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台灣時間今天凌晨，Apple 公布了最新一季的季報，國內外各大媒體都有詳盡報導，還沒讀到的人我重點整理如下：

總體表現

• 營業額：576 億美金 (+5.7% YoY)
• 淨利：131 億 (+0%)
• EPS: 14.5 元 (+5%)

主要產品線

• iPhone 銷量：5,100 萬支 (+6.7%)
• iPhone 營業額：325 億 (+5.9%)
• iPad 銷量：2,600 萬台 (+13.5%)
• iPad 營業額：115 億美金 (+7.5%)

依市場區分

• 美洲市場營業額：201 億 (-1%)
• 歐洲市場營業額：131 億 (+5%)
• 中國市場營業額：88 億 (+29%)
• 直營店營業額：70 億 (+9%)
• 日本市場營業額：49 億 (+11%)
• 亞洲其他市場營業額：36 億 (-9%)

總體來看，本季成績算是差強人意，營業額小幅成長，獲利總算擺脫下滑。但考量過去的這一季不但是傳統年底消費旺季，Apple 也推出非常有競爭力的新一代產品線搶市，無論是擁有劃時代 Touch ID、True Tone Flash 等功能的 iPhone 5s，糖果包裝低入手價的 iPhone 5c，超輕薄的 iPad Air，以及首次搭載視網膜螢幕的 iPad Mini 等等，都是非常有吸引力的商品。如果最終的銷售表現是如此，那是相當令人失望的。果不其然，華爾街在盤後交易也以大跌 8% 表達不滿。

價格的地心引力

要了解 Apple 面對的狀況，我們得先看看分析師 Ben Evans 的這張圖：

這是 iPhone 與 iPad 平均售價在過去 5 年的表現。從圖中可以看到，iPhone 的平均售價從 2012 年開始就面對頗大的向下壓力，一路從 642 元將至 577 元的低檔，直到 iPhone 5s 推出後才好不容易拉回到 637 元。相對的 iPad 狀況更糟，從一推出就開始不斷下探，最新一季已經來到 442 元的位置。

當然過程中蘋果推出的 iPhone 5c、iPad Mini 等平價版產品也加速了 ASP 的下滑，但如果不是要反應市場對價格的期待，蘋果不會有這樣的產品線設計。這個價格地心引力的主要來源是競爭，當小米、Google 不斷推出高 CP 值手機，當 ASUS、Amazon 主打低價平板，消費者對這些商品的價格期望會不斷被拉低，因此即使是高端定位蘋果也會感受到這個 G 力。

所以 Apple 未來還是會繼續想辦法創新，但他們的很多努力仍舊會被這個價格地心引力所抵消，這是無可避免的。

銷量的地心引力

另一方面，隨著時間的位移，單一產品線的銷量也面對著另一個地心引力。這點從 iPod 過去 10 年的銷售線圖就可以清楚看出，這個 MP3 隨身聽之王在 2008 年達到頂峰，接著由於市場飽和以及智慧手機這個替代性商品的普及，即使 Apple 持續更新 iPod，仍無法阻止銷售量的不斷下滑。

把 iPod 的線圖拿來與 iPhone、iPad 做比較，可以發現後兩者雖然還在起飛期期，但離高點似乎不遠。對照 Apple 在北美、歐洲等成熟市場分別衰退 1% 與僅成長 5% 的表現，我預期最快兩年後 iPhone 將會碰到天險，不僅 ASP，連銷售量都會開始被地心引力牽引下來。

那時蘋果必須要有新的成長動能，當然 iPad 必須頂住，但 iTV 或是 iWatch 可能也需要適時的成功。

這就是我們處在的科技行業，抵抗地心引力是永無止境奮鬥，即使強大如 Apple 也是一樣。

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(Graphs via Ben Evans)

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